سحر الشريف 
كتب \مروان محمد ماجد
يسعى عملاق القهوة، نسكافيه، لاستهداف الشباب، فمنذ إطلاق الشركة قهوتها المجففة القابلة للذوبان عام 1938، وصولًا إلى حبيبات القهوة المجففة بالتجميد، وكبسولات القهوة لاحقًا، تحاول العلامة التجارية المنزلية المملوكة لشركة نستله تعديل منتجاتها لتلبية احتياجات الأجيال الجديدة من المستهلكين، بحسب شبكة سي إن بي سي.
وعلى مدار قرن تقريبًا، انتج مصنع بسيط في بلدة هادئة أسفل الجبال السويسرية بعضًا من أكثر أنواع القهوة استهلاكًا، والتي ابتكرتها شركة نسكافيه العملاقة للكافيين.
وصرح دون هوات، رئيس قسم نسكافيه العالمي في نستله، لشبكة سي إن بي سي: “علينا تطوير حلول خاصة لجذب الشباب إلى علامة نسكافيه التجارية”.
وبالنسبة لنسكافيه، يعني ذلك استهداف سوق القهوة الباردة المتنامي ، حيث أن ثلث (32%) من القهوة المستهلكة خارج المنزل هي قهوة مثلجة، وفقًا لتقديرات الشركة وبالنسبة للعديد من المستهلكين الأصغر سنًا، وتحديدًا الجيل Z، غالبًا ما تكون هذه القهوة أول تجربة لهم مع هذا المشروب الرائج.
وأضاف هوات: “مركز نسكافيه الرئيسي هو الصباح، حيث تُشرب ساخنة ونسعى للانتقال إلى مساحة مفتوحة طوال اليوم أكثر في فترة ما بعد الظهر، تُستهلك باردة، لإعادة استهداف هذا الجيل الشاب”.
استهداف الشباب
تُعدّ القهوة رهانًا كبيرًا لشركة نستله، حيث تُمثل نسكافيه والعلامة التجارية الشقيقة نسبريسو اثنتين من أولويات الشركة الست الرئيسية لعام 2025.
ويُمثل هذا عودةً إلى جوهر أكبر شركة أغذية ومشروبات في العالم، والتي تشمل خطوط إنتاجها الرئيسية القهوة ومنتجات رعاية الحيوانات الأليفة والأطعمة تحت علامات تجارية شهيرة مثل نسبريسو وبورينا وكيت كات.
وتراجعت أسهم نستله عن منافسيها الرئيسيين مثل يونيليفر ودانون خلال السنوات الأخيرة وسط ضعف نمو المبيعات ومراجعة التوجيهات، حتى مع تعرض القطاع ككل لضغوط من ارتفاع أسعار السلع الأساسية وزيادة المنافسة بين العلامات التجارية الخاصة.
وتعهد الرئيس التنفيذي لوران فريكس، الذي تولى زمام الأمور في سبتمبر، بإعادة تركيز الأعمال، قائلاً إن سلسلة من عمليات الاستحواذ في عهد سلفه قد “أضعفت بنية” الشركة.
وقال فريكس في فعالية إعلامية في وقت سابق من هذا الشهر: “نريد ابتكارات أقل وأكبر وأفضل نريد اختراقًا وتأثيرًا”، مشيرًا إلى أن القهوة واحدة من الفئات التي تتمتع بأعلى معدل من النجاحات “الواضحة”.
ومع ذلك، فإن أحدث مناورة للشركة، وهو مُركّز نسكافيه إسبريسو، يمثل نهجًا جديدًا لتطوير المنتجات – وهو نهج تخطط الشركة لتوسيعه ليشمل فئات أخرى. تم تطوير مُركّز السائل البارد، الذي يمكن استخدامه كأساس لمشروبات الكافيين المبردة، في مُسرّع بحث وتطوير (R&D) وتمت تجربته في متاجر كروجر الأمريكية قبل الموافقة النهائية عليه.
ويعد واحدًا من سلسلة منتجات القهوة الباردة التي غمرت السوق مؤخرًا، إلا أن غالبيتها كانت في مجال المشروبات المُخلوطة مسبقًا والجاهزة للشرب (RTD). تقول نستله إن هدفها هو التخصيص، حيث صُمم هذا المُركّز ليُتيح للمستهلكين “تعديل” قهوتهم في المنزل وفقًا لتفضيلاتهم، على سبيل المثال بإضافة الحليب أو الماء أو عصير الليمون أو مشروبات أخرى.
وقال هوات: “نشأ معظم الشباب على القهوة باردة… توقعاتهم هي قهوة باردة، غنية بالنكهات والقوام والإضافات”.
أُطلق المنتج في أستراليا أواخر عام 2024، ثم توسّع نطاقه ليشمل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وكندا واليابان والصين وسنغافورة، مع خطط جارية لتوسيع نطاقه إلى أسواق أخرى .. في الوقت نفسه، تم تعزيز التعاون مع المؤثر زاك كينج لتسويق المنتج لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي.
وقال هوات: “إنه يُحقق ما سعينا لتحقيقه .. ببساطة ينقل العلامة التجارية إلى عالم مختلف”.
About The Author
